De 3 dimensies van een klantrelatie

Hoe bind je consumenten aan je organisatie? Het is een legitieme vraag in tijden van afnemende loyaliteit. Een emotionele band met de klant vormt een belangrijk fundament, maar er is meer dan alleen ‘branding’ nodig. Idealiter verdienen ook de instrumentele en relationele dimensie van de klantrelatie een duidelijke invulling.

In alledrie de dimensies speelt servicegericht klantcontact een belangrijke rol. Daarbij is het wél cruciaal dat organisaties hun customer service meer proactief en datagedreven inrichten. En probleemgedreven servicecontact moet actief worden teruggedrongen.

De aantrekkingskracht van merken

De aantrekkingskracht van merken bepaalt of je als organisatie in de consumentenmarkt wel of niet in de gevarenzone zit. Een snelle analyse van de bedrijven die ons de laatste jaren ‘ontvielen’ leert immers dat ze gewoonweg niet onderscheidend genoeg waren. Van V&D tot Scheer & Foppen, van MS Mode tot McGregor. Stuk voor stuk merken zonder een sterke merkidentiteit. Te onopvallend en dus niet relevant genoeg. In elk geval niet voor die consumenten die overprikkeld zijn en eerder koopbesluiten nemen op basis van emotie dan op basis van ratio. En die groep is veruit in de meerderheid.

Marketeers onderkennen dit uiteraard en streven naar meer emotionele lading van hun merken. En als je denkt dat je product of dienst minder sexy is zoek je het al snel in ‘associaties’ met andere zaken. Denk aan de sponsoring van een poptempel, je naam verbinden aan een voetbalclub of meer maatschappelijk verantwoorde activiteiten. Zonder meer activiteiten die een merk kunnen laden, maar wat heb je er uiteindelijk aan als iemand wél een voetbalshirtje met je naam draagt, maar je producten niet koopt? En wat kun of mag je in klantrelatiemanagement (CRM) met de kennis dat iemand maandelijks de door jou gesponsorde concertzaal bezoekt?

Usage wordt een kernbegrip

Er is dus meer nodig om klanten écht te kunnen binden. En ik denk dat we daarbij te makkelijk voorbij gaan aan de instrumentele klantrelatie. Met andere woorden: hoe (intensief) gebruiken klanten de bij jou afgenomen producten en diensten in de praktijk? Vaak werken we toe van de ene naar de andere verkooptransactie, maar wat gebeurt er tussentijds in de klantcyclus? Het wordt steeds belangrijker om daar concreet oog voor te hebben.

We zijn aanbeland in een tijdperk waarin consumenten alleen nog willen betalen voor (onderdelen van) producten en diensten die ze écht gebruiken. Gebruiken wordt belangrijker dan bezitten. Aan features die niet worden gebruikt geef je simpelweg geen geld meer uit. Voor je businessmodel betekent dit dat het uiteindelijk alleen lucratief is als je er in slaagt om bij jou afgenomen producten en diensten optimaal te laten gebruiken. De grote vraag is: wiens verantwoordelijkheid is dit binnen je organisatie?

In veel bedrijven is deze verantwoordelijkheid tot op heden niet belegd. Dat zal snel moeten veranderen. In lijn hiermee zullen organisaties ook snel werk moeten maken van de groeiende connectiviteit tussen devices. Internet of Things krijgt veel aandacht en levert enorm veel data op, maar er zijn vooral concrete inzichten nodig. Hoe gebruiken klanten onze slimme meter, welke onderdelen van een triple play abonnement worden actief gebruikt en welke minder of niet? Met miljoenen onderling verbonden apparaten en programma’s is het meer dan ooit mogelijk om zicht te krijgen op daadwerkelijk gebruik: usage. Deze IT-term zal de komende jaren met zekerheid oprukken in klantrelatiemanagement.

Relationeel contact is relevant contact

En dan is er nog de relationele klantrelatie. Veel organisaties onderkennen het belang van persoonlijk klantcontact. Maar dat reikt verder dan via alle mogelijke contactkanalen bereikbaar zijn.

Wat daarbij nog wel eens wordt vergeten is dat consumenten in toenemende mate gemak verwachten. Een effortless experience. Dat je altijd kunt bellen of een e-mail sturen lijkt weliswaar klantvriendelijk, maar is dat niet. Zeker niet als je contact moet leggen om iets waarover je eigenlijk helemaal geen contact zou willen hebben. Of als je in de interactie merkt dat een servicemedewerker jou helemaal niet persoonlijk kan helpen, door een gebrek aan informatie of mandaat.

Consumenten willen eigenlijk alleen relevant contact. Dat betekent dat een afdeling klantenservice problemen snel moet kunnen oplossen (‘recovery service’), maar ook in toenemende mate moet bijdragen aan het voorkomen ervan. Bijvoorbeeld door proactief advies te geven over het beter gebruiken van producten en diensten.

Zie hier de belangrijke bijdrage die customer service kan leveren aan zowel de relationele als de instrumentele klantrelatie. En als die bijdrage wordt ingevuld met proactief en persoonlijk getint contact, zal er ook nog eens sprake zijn van engagement, oftewel een positieve impact op de emotionele klantrelatie. Er is immers voldoende bewijs dat relevant klantcontact bijdraagt aan het gevoel dat we hebben over een organisatie. En dat zal in de toekomst niet veranderen. Ook Millenials blijven een behoefte hebben aan persoonlijke service-interactie met organisaties, al verschuift het zwaartepunt van de telefoon naar digitale kanalen.

Kortom, in de ideale situatie draagt klantenservice actief bij aan alle relevante aspecten van de klantrelatie. Een situatie die binnen veel organisaties nog niet is bereikt, overigens. Het is daarbij aan het customer service management zelf om de handschoen op te pakken. Ik zie daarbij drie belangrijke ontwikkelrichtingen:

1. Voer een klantcontactstrategie in die is geënt op het voorkomen van onnodig ‘probleemgedreven’ servicecontact. Analyseer voortdurend de bronnen – ‘root causes’ – van interactie die gaat over problemen, klachten, moeilijkheden, onvolkomenheden. Werk stelselmatig aan het terugdringen van deze typen klantcontact. Wij hebben goede ervaringen met de ‘best service is no service’-strategie.
2. Stap als customer service manager uit een te operationele rol. Laat dagelijkse besturing over aan middlemanagers en trek de eigen organisatie in om deze actief te voeden met relevante klantsignalen. Customer Service is de enige afdeling die dagelijks contact heeft met grote aantallen klanten en dús de organisatie kan voeden met relevante informatie over wat er wel en niet goed gaat.
3. Omarm (big) data en werk toe naar een situatie waarin medewerkers alle benodigde inzichten (een 360 graden klantbeeld) krijgen om klanten persoonlijk te kunnen adviseren. Pak deze adviesrol, waar mogelijk, proactief op. Wacht dus niet tot de problemen ontstaan (‘Ja, wij hebben goed zicht op verwachte pieken en passen daar de bezetting op aan’), maar voorkom ze zoveel mogelijk. Accepteer dat klantcontact via selfservice gedeeltelijk wordt geautomatiseerd, maar onderbouw de toegevoegde waarde van menselijke connecties.