Digitaal klantcontact legt silo’s bloot

Het is zover. 2017 is het laatste jaar waarin de telefoon het nummer 1 contactkanaal is. In 2016 vond nog ruim 57% van alle contacten plaats via telefonie, maar aan het eind van dit jaar is het zwaartepunt definitief verschoven richting digitale contactvormen.

Of de consument daar blijer van wordt is nog maar de vraag. Organisaties hebben namelijk de grootste moeite om contacten geïntegreerd af te handelen. De ‘naadloze’ klantreis is nog lang niet gerealiseerd. Bovendien ontbreekt het in veel digitale kanalen aan een human touch… Gaat verdere digitalisering dit probleem verhelpen, of legt technologie juist een fundament probleem bloot: dat organisaties niet klantgedreven zijn ingericht?

Global Contact Centre Benchmarking Report

Het jaarlijkse Global Contact Centre Benchmarking Report, waar bovengenoemde cijfers uit komen, is een mooie graadmeter voor de ontwikkelingen in klantcontact. Bij gebrek aan een volwaardig – empirisch onderbouwd – Nederlands initiatief moeten we het doen met deze brede benchmark van Dimension Data, maar de megatrends zijn duidelijk en geven richting. Zo maakt de 2016 editie duidelijk dat de hegemonie van telefonie definitief voorbij is.

De impact van nieuwe generaties consumenten met veranderend consumentengedrag is nu zo groot dat de kentering een feit is. Het zwaartepunt in klantcontact verschuift naar digitale kanalen. Overigens is daarmee zeker niet gezegd dat de rol van spraakgebaseerd klantcontact helemaal voorbij is. Ook in digitaal personal messaging kanaal als Whatsapp maken mensen gebruik van telefonie opties, of beter gezegd óók gebruik.

Spraak blijft dus, maar in combinatie met een groot aantal andere kanalen. Dimension Data spreekt van een gemiddeld aantal van 9 mogelijke contactkanalen tussen organisaties en hun afnemers. Twee handen vol alternatieven die (zeker door jongere) consumenten regelmatig door elkaar heen worden gebruikt. Via de smartphone heb je immers alle contactmogelijkheden allemaal onder handbereik. Eén swipe en je wisselt van kanaal.

En precies dat wordt de grootste uitdaging van de komende periode: waar het voor klanten steeds makkelijker wordt om contact met ons te leggen, groeit de complexiteit voor organisaties om dit proces in goede banen te leiden. Zicht en (vervolgens) grip op de kanaaloverstijgende klantreis ontbreken. Geen goed uitgangspunt voor organisaties die het belang van Customer Experience als ‘differentiator’ onderkennen (en dat doet 82,5 van alle respondenten!).

Technologie: ondersteunend

De vraag is of je dit allemaal oplost met technologie. Natuurlijk is er prachtige software  – zoals Thunderhead – om klantreizen integraal zichtbaar te maken. En ja, een breed uitgerold CRM platform helpt óók bij klantcontactafhandeling in digitale kanalen. Dan hebben we het nog niet eens over de heilige graal van predictive intelligent analytics, die maakt dat we straks al vooraf weten wat een klant van ons wil. Prachtige ontwikkelingen, stuk voor stuk. Maar zolang de organisatie zelf de zwakke schakel blijft, blijven we óók klanten teleurstellen.

Dimension Data onderkent dit ook. Gesproken wordt van het ontbreken van de ‘human touch’ in digitaal contact. Men houdt een pleidooi om de management disciplines van telefonische klantcontactafhandeling ‘door te trekken’ naar digitaal contact. En dat is in mijn ogen een verkeerd advies. Het gros van de contact centers wordt nog altijd aangestuurd als een ‘intensieve menshouderij‘. Misschien hebben we inmiddels de ‘Average Handle Time’ als killer KPI achter ons gelaten, maar het gros van de contact center managers weet beperkt hoe het klantcontact moet worden gekapitaliseerd. Waardoor een cost center aansturing de norm blijft en klanten te vaak het gevoel krijgen dat ze niet met een helpdesk dealen maar met een ‘afwimpeldesk‘.

Hokjes

Uiteraard wordt dit proces niet bevorderd door de ‘hokjes cultuur’ in de meeste bedrijven. Marketing, verkoop en customer service die strijden om de budgetten en – als het kan – elkaar de vliegen afvangen. Zolang een dergelijke cultuur in stand blijft en de silo’s niet worden afgebroken, blijft het ploeteren in klantcontact. Sterker nog: zal het geploeter toenemen. Digitalisering leidt namelijk tot een groei van klantcontactvolumes.

Een effectieve klantcontactstrategie voor de digitale wereld betekent voor de meeste organisaties dat de effecten van silovorming moeten worden bestreden. Niet met symptoombestrijding en doekjes voor het bloeden, maar met consequente ingrepen in de organisatie en de aansturing. Het slechten van interne muurtjes en het instellen van gezamenlijke klantgerichte doelstellingen is de enige weg!

Onze ervaring is dat het maken van een roadmap voor ‘digital’ voor 60% (of meer!) uit organisatorische aspecten bestaat. En dat het gros van de betrokken managers liever een ‘tool’ koopt dan een intern probleem oplost. Zolang u dit binnen uw organisatie anders weet aan te pakken bent u spekkoper!