Waarom klanten digitale klantenservice omarmen

De bedrijfsmatige aandacht voor klantenservice neemt toe. We leven in een tijdperk waarin klanten het -meer dan voorheen- voor het zeggen hebben. Met name social media hebben er toe geleid dat de stem van individuele consumenten verder reikt dan ooit en dat communities in staat zijn om de opinie rondom organisaties te beïnvloeden.

Webcare is door zijn transparantie en impact een veelbesproken onderdeel van digitaal klantcontact. De zichtbaarheid van (openbare) berichten via bijvoorbeeld Twitter en op de tijdlijn van de Facebook pagina van een organisatie maakt dat veel mensen mee kunnen lezen en zich een oordeel kunnen vormen over product, dienst, service en/of wellicht toekomstig werkgever. Mede hierdoor is de klantrelatie gelijkwaardiger geworden en service daarmee geen plicht, maar een vanzelfsprekend recht.

Digitale klantenservice is voor organisaties van strategisch belang. Organisaties die nog hoofdzakelijk vertrouwen op traditionele (analoge) service (face-to-face en telefonisch contact) moeten de bakens écht gaan verzetten. Want hoewel ook offline service van belang blijft, verschuift het zwaartepunt naar dienstverlening via online kanalen. Vanuit klantperspectief zijn er drie belangrijke bewegingen die het belang van digitale customer service onderstrepen. Ik beschrijf ze hieronder.

1 Klanten zijn meer online

De tijd die consumenten online doorbrengen groeit nog altijd, gemiddeld zo’n 2 uur per dag (Ruigrok NetPanel – What’s Happening Online? – 2016). Met name Millenials leven online.  Er is geen generatie die méér impact heeft op ontwikkelingen in customer service dan juist deze groep, maar het is een misverstand te denken dat ouderen niet meer digitaal kunnen worden. Thuiszorgbedrijf Sensire heeft -bij de introductie van zorg op afstand- als geen andere ervaren dat ook senioren digitale contactmogelijkheden omarmen, mits de dienstverlening maar intuïtief wordt aangeboden. In dit geval: beeldbellen via de iPad. Net als steeds meer andere bedrijven ervaart men een substantiële daling van het telefoonverkeer.

Het Nationaal Benchmark en Trendonderzoek Klantinteractie 2016 in opdracht van de Klanten Service Federatie maakt duidelijk dat de telefoon vanaf 2018 niet meer het leidende customer service kanaal is. In plaats daarvan vindt er een fragmentatie van het klantcontact plaats over een groeiend aantal kanalen (afbeelding).

2 Men rekent ‘gewoon’ op digitale klantenservice

Consumenten zijn niet alleen vaker online, ze ondernemen er ook steeds meer activiteiten. Een groeiend deel van de klantcyclus vindt inmiddels plaats op internet. Van de eerste oriëntatie op nieuwe producten en diensten, het zogenaamde Zero Moment of Truth, tot de aanschaf, installatie, het gebruik en alles wat daarna komt. Dat betekent dat klanten niet alleen rekent op online informatie- en aankoopmogelijkheden, maar ook op alle facetten van ondersteuning.

Afgelopen jaren ondervingen organisaties dit met name door online veelvuldig telefoonnummers of e-mail adressen te communiceren. Inmiddels is dit voor consumenten niet meer afdoende. Men verwacht daadwerkelijk online support tijdens een digitale klantreis. Bij voorkeur in een combinatie van selfservice en mogelijkheden om online toch geholpen te kunnen worden door een persoon. Organisaties die deze behoeften negeren moeten rekening houden met (potentiële) klanten die zich (online) negatief uitspreken en/of verdwijnen naar de concurrent.

3 De prestatielat wordt door toppers hoger gelegd

Als het gaat om de service verwachtingen ligt de prestatielat steeds hoger. In de ogen van consumenten behelst klantenservice tegenwoordig meer dan alleen het reactief beantwoorden van vragen en/of het oplossen van problemen. Naast probleemgedreven klantenservice verwacht men in toenemende mate persoonlijk gebruiksadvies. En niet alleen als er om wordt gevraagd, maar ook proactief. Dus: een notificatie van een luchtvaartmaatschappij als een geboekte vlucht vertraagd is of een bericht van een energiemaatschappij als een maandelijkse rekening onverwacht hoog uitpakt.

Snelheid van handelen speelt eveneens een rol van betekenis. Relatief nieuwe kanalen als social media en messaging hebben de responsetijden van serviceafdelingen aanzienlijk verkort. En iets dat veel organisaties ook merken: de serviceprestaties van digitale koplopers wekken eveneens verwachtingen in andere branches. Als je bij een postorderbedrijf alles 24/7 kunt bestellen, dan moet jij bij een gemeente je paspoort toch op een vergelijkbare manier kunnen regelen?

Waar serviceafdelingen de eigen prestaties traditiegetrouw meten op basis van interne prestatie-indicatoren (zoals bereikbaarheid, afhandelsnelheid en doorlooptijd), leidt digitalisering er aanwijsbaar toe dat klantverwachtingen meer centraal worden gesteld. Zo krijgen -volgens recent Salesforce onderzoek- bij 79% van de serviceteams wensen van klanten inmiddels meer prioriteit dan kwantitatieve performance metrics

Het is overigens niet zo dat bedrijven digitale klantenservice noodgedwongen moeten omarmen, omdat ze worden gedwongen door ontwikkelingen aan consumenten zijde. Ook voor organisaties zelf is het interessant om de scope van klantenservice uit te breiden naar ‘digitaal’. Er zijn minimaal 3 redenen voor organisaties om online customer service strategisch te positioneren. Deze beschrijf ik in deze blogpost.