Waarom online service voor organisaties belangrijker wordt

In de vorige blogpost beschreef ik waarom klanten van organisaties meer belang hechten aan goede klantenservice. Maar: het is niet zo dat bedrijven digitale klantenservice slechts noodgedwongen omarmen, omdat ze worden gedwongen door consumenten. Ook voor organisaties zelf is het interessant om de scope van klantenservice uit te breiden naar ‘digitaal’. Er zijn minimaal 3 redenen voor organisaties om (online) customer service strategisch te positioneren.

1 Zijn waar je klanten zijn

In een economie waarin consumenten worden blootgesteld aan een enorme hoeveelheid communicatieprikkels, wordt het voortdurend lastiger om (potentiële) klanten te bereiken. Het devies luidt dan ook in toenemende mate: wees daar waar je klant is. En zoals hierboven reeds beschreven: dat is vooral online (en mobiel!).  Niet alleen Millenials, maar ook andere generaties doen steeds meer zaken via digitale kanalen.

Aangezien het bovendien –door oplopende acquisitiekosten en afnemende klantloyaliteit- steeds minder lucratief is om voortdurend nieuwe klanten te moeten werven, zien steeds meer organisaties in dat het beter is om te focussen op het behoud van reeds bestaande klanten. En dat betekent ook: goede online dienstverlening.

2 De (‘nieuwe’) mogelijkheden van service design

Vanuit technologisch perspectief zijn digitale klantreizen makkelijker te te analyseren dan journey’s via offline kanalen. Traditioneel moesten organisaties vaak gissen naar de impact van serviceprocessen op klantrelaties. Doorgaans kon achteraf pas worden vastgesteld of gestelde doelen werden bereikt. Met online servicekanalen ligt dat heel anders. Tracking- en monitoringsoftware stelt bedrijven in staat om service-journey’s continu te volgen en de impact van veranderingen realtime te analyseren om vervolgens weer aanpassen door te voeren. Het (her)ontwerpen van (online) serviceprocessen noemen we servicedesign. Een discipline op het snijvlak van data analyse, interactiedesign en grafisch ontwerp, die organisaties veel meer grip geeft op de inrichting van klantenservice.

Servicedesign stelt organisaties ook in staat om aan kanaalverleiding te doen. Als klanten in een serviceproces overstappen van het ene naar het andere kanaal, dan kan dat gewenst zijn. In een dergelijke situatie zal een organisatie de overstap willen faciliteren, bijvoorbeeld door proactieve interventies. Denk aan het aanbieden van proactieve chats als men bijvoorbeeld liever niet wil dat klanten gaan e-mailen. Wil een organisatie liever geen overstap naar een ander kanaal, dan zal men interventies doen om een kanaalswitch te voorkomen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het aanbieden van manuals, stappenplannen of tutorials om te voorkomen dat een bezoeker een website verlaat en op zoek gaat naar persoonlijk contact.

3 De klant wordt onderdeel van het serviceproces

Digitalisering van het klantcontact heeft er toe geleid dat de stem van de klant meer dan ooit meetelt. Met name social media hebben de kracht van klantfeedback enorm versterkt. Publieke reacties van individuele klanten via kanalen als Facebook en Twitter kunnen een kettingreactie in klantsentiment teweeg brengen en daarmee corporate organisaties in beweging krijgen. Maar laten we eerlijk zijn: dit soort situaties doet zich niet veelvuldig voor. Veel waardevoller is de omstandigheid dat organisaties via digitale kanalen kunnen beschikken over een continue stroom aan customer feedback. Niet alleen klachten, maar ook complimenten. Niet alleen emotionele uitingen, maar ook diep inhoudelijke verbetersuggesties. Een schat aan informatie voor iedere klantgerichte organisatie.

En wat te denken van de bereidheid van consumenten om andere afnemers van het zelfde merk te helpen? Klantcommunities en online fora vormen voor veel organisaties inmiddels een waardevolle aanvulling op de eigen serviceorganisatie. Ze verminderen de druk op traditionele servicekanalen als de telefoon en e-mail, vergroten de flexibiliteit van het serviceapparaat door 24/7 kennisondersteuning te bieden en leiden in het gunstigste geval tot betere dienstverlening. Bijvoorbeeld door de ontwikkeling van ‘user generated content’ die anderen in staat stelt producten of diensten beter te gebruiken. Of door het genereren van een voortdurende stroom waardevolle ideeën voor verbetering van processen, diensten en producten. Deze ‘penetratie’ van klanten blijft overigens niet alleen beperkt tot fora en communities. Een bedrijf als T-Mobile heeft inmiddels een webcare-team, samengesteld uit klanten die andere klanten ondersteunen op diverse social media platforms.